Por Néstor Gutman
En función de las tendencias que vienen produciéndose en el mercado, ya sea a nivel comercial como cultural, proponemos aquí algunos principios que servirán de guía para quienes quieran lograr ventas eficaces en los próximos años. Si bien la actividad comercial es tan antigua como la humanidad, sus factores de éxito van cambiando junto con ella y nos colocan eventualmente ante nuevos paradigmas. Ante la multiplicidad de cambios que aún no han sido abordados en forma adecuada, conviene prepararse para jugar en un contexto complejo y altamente competitivo. Para regocijo de quienes buscan soluciones prácticas, ofrecemos estos principios prácticos, adaptables a cada individuo y situación:
1. Tome la venta como un juego
2. Equivóquese
3. No sea el típico vendedor
4. No pregunte si puede preguntar
5. No insista con modelos de venta obsoletos
6. Sea auténtico
TOME LA VENTA COMO UN JUEGO
No tome a la venta como un simple trabajo: puede resultar agobiante. Tome la venta como un juego. En el juego, a veces se gana y a veces se pierde. Cuando pierda, aprenda de los errores. Cuando gane, festeje. Vender no significa para todos lo mismo. Dependiendo del modo en que cada uno toma lo que hace, puede vivirlo de distintas maneras y obtener diferentes resultados. La venta puede ser una actividad odiosa u otra totalmente atractiva, puede ser una obligación o algo muy divertido, puede ser una carga o un desafío. Si uno pone un mínimo de ganas, puede resultar una experiencia totalmente transformadora que permite crecer económica y personalmente. Claro que la mayoría tiene un objetivo cuando vende: ganar dinero. Pero eso se puede hacer de muy diferentes modos, disfrutándolo o padeciéndolo. Si la venta se padece, no funciona. Si se la disfruta, suele ir muy bien. En el momento que está frente al cliente, réstele presión al tema del dinero. El cliente percibe eso de alguna manera y huye. Simplemente juegue. El objetivo es pasarla bien y divertirse, y aprender a jugar cada vez mejor para ganar más y mejores partidos. El premio se gana naturalmente cuando uno disfruta del juego.
EQUIVÓQUESE
Errar es humano, y si no nos equivocamos no podemos tener la oportunidad de superarnos. De los errores se puede aprender, si uno no los niega. Aunque llevemos a cuesta algunas inseguridades, aunque no sepamos todas las respuestas, aunque no conozcamos el producto a la perfección, hay que salir a jugar. Hay que animarse a poner el cuerpo, la voz, la cara, aunque es verdad que no todos se animan. Es muy común escuchar a quienes dicen “la venta no es para mi, nunca podría hacerlo”. Y es verdad que no es para cualquiera, hay que animarse. Pero sólo es cuestión de ganas. Nada más. El resto se aprende. Nadie nace sabiendo. Nadie nace vendedor, como nadie nace campeón, ni músico, ni genio matemático. Mozart, por ejemplo, no salió del vientre materno berreando una sinfonía, sino que tenía un padre que lo introdujo en el lenguaje musical, lo indujo a practicar metódicamente y le organizó giras por Europa. No sabemos si la pasaba muy bien, Mozart, con tanta exigencia paterna, pero que su genio se forjó en la práctica no cabe duda. El talento es como un diamante en bruto que se pule con la práctica. La música, contrariamente a lo que mucha gente supone, no es “soplar y hacer botellas”, implica horas y horas diarias de práctica obsesiva, hasta que uno está en condiciones de tocar algo interesante. A diferencia de la música, aprender a vender es bastante más fácil, y suelen aflorar talentos escondidos en gente que nunca suponía que los tenía. Talentos que no sólo traerán satisfacciones económicas, sino también de crecimiento personal. Es sólo cuestión de tener ganas y animarse. Si uno no juega, nunca podrá enterarse si lo puede hacer. Hasta los más experimentados se encuentran con situaciones difíciles de resolver, pero extraen de cada experiencia una enseñanza.
NO SEA EL TÍPICO VENDEDOR
Hace muchos años asistí a un seminario de ventas en el cual se proyectó un video que empezaba así: “Si, soy vendedor!”. Un señor con peinado ridículo se enorgullecía ostentosamente de su profesión e intentaba convencer a su virtual público de las bondades de la misma. El problema era que a pesar del esfuerzo del vendedor-actor, el ejemplo resultaba poco atractivo. Lo que se veía era un típico estereotipo: sonrisa artificial, autosuficiencia impostada, mucha “parla” y poca “onda”. Es decir, lo que todo cliente quisiera evitar a la hora de encontrarse con un vendedor. Ninguno de nosotros quisiera perder su tiempo escuchando a un pesado que intenta vendernos lo que sea, como sea, sin escucharnos. Ahora, si se trata de alguien más interesante, con quien mínimamente se pueda conversar, la cosa cambia. Por eso, no haga de vendedor, haga de persona. Haga de usted mismo. Que la venta sea su objetivo, pero no su disfraz. Que usted tenga que vender no es un problema, es la excusa perfecta para entablar una relación con otro, en este caso el cliente. Obviamente que el objetivo principal de esa relación es la venta, y tanto el vendedor como el cliente saben que es así, pero no tiene que ser eso y nada más que eso lo que se ponga en juego. Sea más abierto, interésese por la persona del cliente, rescate comentarios informales, piense en los nuevos amigos que pueda hacer. No trabaje de vendedor, haga que la venta sea el resultado lógico de una actividad más amplia: hacer relaciones. Una perspectiva más amplia reporta muchos más beneficios.
NO PREGUNTE SI PUEDE PREGUNTAR
Luego de presentarse, el vendedor de servicios se dirige al cliente de la siguiente manera: “Perdón, podría hacerle unas preguntas?”, y el cliente piensa: “Eso ya es una pregunta” Además, pareciera que el vendedor es una especie de sirviente pidiendo permiso para hablar. ¿Por qué pedir “perdón”? ¿Qué hizo de malo? En todo caso, pregunte si el cliente está ocupado en ese momento, si tiene un minuto, si puede hablar. Evítese esa disposición servicial, como si fuera una moza de bar que trabaja para la propina. Los clientes realmente no aprecian eso para nada. No se trata de si usted puede preguntar, sino si el cliente está disponible. Ergo, asuma una posición de “igual a igual”. En numerosos cursos de venta suele enseñarse que el vendedor debe ser amable y respetuoso, lo cual no está mal. Lo que está mal es seguir considerando al cliente como a un “rey”. Esta visión es obsoleta e ineficaz. En un mundo cambiante e inseguro, la gente trabaja hoy a un ritmo bastante intenso y aprecia aquello que lo ayude a resolver sus problemas de modo rápido y eficiente. Aprecia hablar con alguien que lo entienda, con los códigos que él habla, que le ofrezca algo atractivo o al menos le otorgue un momento de charla interesante. En tal sentido, en vez de asumir esa posición sumisa frente al cliente, es recomendable asumir otra más audaz e inteligente, sin dejar de ser agradable.
NO INSISTA CON MODELOS DE VENTA OBSOLETOS
Muchos de los cursos de ventas que se dictan en las empresas repiten esquemas conocidos, que tal vez alguna vez dieron resultado, pero que por falta de actitud crítica o escasa iniciativa para pensar modelos más actualizados se ofrecen como el único modelo posible. En los últimos años venimos observando numerosas pistas acerca de cómo cambiaron los clientes, y quienes primero actúen consecuentemente con esos cambios serán los que definitivamente logren captarlos. Para empezar, ponga en remojo todo lo que aprendió desde que empezó a vender, desde lo que le transmitieron en su empresa hasta lo que aprendió sólo en la práctica. Piense que cosas ya no funcionan y qué cosas podría haber hecho distintas las últimas veces que fracasó ante un cliente. No le eche la culpa al producto, ni al país. Seguramente otros venden más que usted, ya sean competencia interna o externa a la empresa. Piense que hacen ellos que usted no hace. Y si usted es el mejor de todos, puede también incorporar enseñanzas de nuevas generaciones o de la competencia. Hemos visto en qué sentido cambian las preferencias de los clientes. Deje de lado lo que no va más: hablar mucho, no escuchar al cliente, trabajar de “folleto parlante”, mostrarse ansioso por cerrar la venta, aceptar rápidamente el “no” del cliente, repetir siempre el mismo argumento. Por el contrario, incorpore lo que los clientes están valorando: que se los escuche, que se responda lo que cada uno de ellos quiere o necesita, que se les ofrezca soluciones en vez de argumentos, transparencia, confianza, que el vendedor sea antes que vendedor una persona, acompañar sus tiempos, facilitarle el “si”. A eso, súmele todos los cambios que considere pertinentes en función de su propia experiencia y del contexto en el cual se mueva.
SEA AUTÉNTICO
A veces pareciera que vendedor es sinónimo de zorro (por lo astuto y engañoso), latoso o falso. Esto ocurre porque el vendedor intenta disimular su avidez por cerrar la venta a cualquier costo a través de maneras amables impostadas. También entra en este juego la pobreza de un discurso repetido hasta el cansancio, que el cliente percibe como tal. En realidad, nada de esto es necesario. Se puede ser espontáneo sin descuidar la venta, al contrario, haciéndola más humana y eficaz. Una venta puede cerrarse sin recurrir en absoluto a los argumentos de venta. Quienes tienen experiencia en ventas saben que hay clientes que compran simplemente por confianza, por simpatía o por una mínima respuesta en el momento indicado que da en el clavo a lo que el cliente busca. Si se hace necesario describir el producto, intente no repetir rutinariamente el mismo discurso de siempre, pruebe hacerlo de modo selectivo tal que resulte interesante para el cliente en función de lo que él quiere saber y también, por qué no, una charla interesante para usted también. Tampoco es necesario ocultar su objetivo, que es vender. El cliente ya lo sabe, y ponerlo de manifiesto a veces es la mejor manera de restarle importancia al asunto. Con determinados clientes hasta es posible manifestar nuestros estados de ánimo, no hace más humanos y nos acerca a ellos, siempre y cuando no nos pasemos de la raya. No cabe, por ejemplo, si un vendedor está preocupado por sus escasos logros del mes, tirarle el fardo al cliente o llorar la carta delante de él como hacen algunos esperando que el cliente se compadezca y le compre por lástima. Este ejemplo nos lleva a preguntarnos cuál sería el límite de la espontaneidad. En este sentido, es bueno que sepamos cuales son nuestras debilidades de carácter, aquellas que suelen ahuyentar a quienes tenemos enfrente. Si nos reconocemos como demasiado habladores, nuestro límite estará puesto en no hablar de más. Si tenemos tendencia a la depresión, intentaremos hacerla a un costado cuando estemos frente al cliente. Por el contrario, toda actitud espontánea que permita compartir una ocurrencia es bienvenida. Ante a un cliente parco o extremadamente formal conviene ir con pie de plomo, pero si logramos introducir un comentario espontáneo que rompa el hielo, habremos logrado un gol a favor. Con clientes bien predispuestos a establecer un diálogo, es contraproducente adoptar una postura acartonada, más bien conviene abrir el diálogo lo más posible para que el cliente sienta que tiene enfrente alguien con quien vale la pena hablar. El estilo personal marcará las diferencias de cómo cada uno se comporte ante el cliente, y es bueno respetarse en ese sentido. Algunos vendedores podrán ser amables, otros más serios, movedizos o tranquilos, modernos o clásicos, pero lo cierto es que la impostura a veces adoptada por pensar que hay que actuar como la mayoría nos hace ser falsos y mediocres. En tal sentido, la autenticidad es bien recibida, ya que es tomada por los clientes como signo de confianza.
